想征服世界，通常要征得世界的同意——盡管像亞歷山大大帝(Alexander the Great)這樣的野心家曾試圖跳過這一步。谷歌(Google)宣稱，其目標是“組織”全世界的信息（而非世界本身），但信息就是力量，因此拿什么作為交換就成了不可回避的問題。

谷歌已經表示，愿意在它自身提供的服務——包括地圖、股票行情和航班時刻表等——出現在搜索結果顯要位置時，予以標注。此舉意在安撫歐洲監管機構，后者擔憂谷歌會利用其在總體或“橫向”搜索領域的主導地位，打壓“縱向”的競爭者，如在旅游或購物領域。批評者稱，谷歌可以操控其橫向的搜索結果頁面，讓用戶幾乎看不到其競爭對手縱向的產品服務。

考慮到谷歌在搜索領域的份額（據ComScore估計，其在美國份額為60%，在歐洲還要高得多），監管機構的擔憂是合情合理的。但搜索引擎不是計算機操作系統，在不同的搜索引擎（或類似應用）之間進行切換的成本幾乎為零。而消費者對完整信息的渴望意味著，如果谷歌為了一己私利而過度操控搜索結果，可能會導致用戶流失。正因此，谷歌已經具有了相當的透明度。在結果頁面找到付費廣告、谷歌產品或競爭產品并非難事。