你能在Asda用29英鎊買一套西裝。它實(shí)用、現(xiàn)成、聚酯混紡，可機(jī)洗。你可以在瑪莎百貨(Marks and Spencer)以高出10倍的價(jià)格購買一件出自意大利裁縫之手、采用上乘羊毛面料的西裝。你還能用比這再高出10倍的價(jià)錢，在薩維爾街(Savile Row)定制一套西裝。你需要做出決定：你是需要一套時(shí)尚的西裝，還是只是一套西裝；是定制西裝，還是僅僅是一套好看的西裝。你不需要花很多錢就能買上一套西裝，但你得花不少錢買到設(shè)計(jì)感，花多得多的錢買到個(gè)性化。

你——或者你的政府或保險(xiǎn)公司——會(huì)花上一、兩英鎊買某種藥片，而專業(yè)藥要貴上很多倍，例如現(xiàn)代抗癌藥。一般來說，這些藥物的組分最多值幾便士。你可能要花費(fèi)1000萬英鎊的高價(jià)購買一部飛機(jī)引擎，它將裝在一個(gè)小沙發(fā)大小的箱子里。你付出的并不是原材料的成本。

iPhone后蓋上寫道，它在加州設(shè)計(jì)，在中國組裝。在沒有運(yùn)營商補(bǔ)貼的情況下，這部手機(jī)的售價(jià)為700美元左右。采購的零配件——設(shè)計(jì)精巧的組件，例如小型閃存和高性能的小型攝像頭——可能占到其中的200美元。最大的零配件供應(yīng)商是三星(Samsung)，后者是蘋果(Apple)在智能手機(jī)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭對(duì)手。“在中國組裝”的成本為20美元左右。售價(jià)中的其余部分代表著“加州設(shè)計(jì)”的回報(bào)，這就是蘋果盈利能力如此之強(qiáng)的原因。