近日，杜嘉班納（Dolce & Gabbana）因其創(chuàng)始人的辱華言論在國內(nèi)引發(fā)了抵制熱潮，原定于上海舉辦的大秀取消，品牌商品也在電商平臺(tái)上接連下架。一系列事件的導(dǎo)火索便是其為上海大秀發(fā)布的《起筷吃飯》系列預(yù)熱廣告：在廣告中，舊上海風(fēng)格的布景前，化著復(fù)古妝容的中國模特聽從畫外音的“指點(diǎn)”，用筷子來吃意大利的傳統(tǒng)食物。

先不論這個(gè)廣告是否刻意辱華，但它無疑是一次非常失敗的宣傳。對于中國的觀眾來說，整個(gè)廣告的設(shè)定都讓人摸不著頭腦：模特為什么非要用筷子來吃披薩餅？或者模特為什么竟然不會(huì)用筷子吃披薩餅？簡單地把中國元素和意大利元素放在一起呈現(xiàn)，卻看不到對中國文化的理解和闡釋——雖然號稱是“致敬”中國文化，這則廣告卻顯然是在迎合西方觀眾對異域文化的獵奇感：把筷子描述為“小棍子形狀的餐具”，加上異域特色的布景和模特夸張的表情姿態(tài)，把一件中國的日常小事復(fù)雜化地描述出來，無一不是在加強(qiáng)和刺激這一種獵奇感。

這種錯(cuò)位在西方試圖應(yīng)用中國文化時(shí)常有發(fā)生，歸根結(jié)底是在于認(rèn)識的錯(cuò)位：當(dāng)中國人希望這些面向世界的作品能夠幫助自己的文化被理解和接納時(shí)，而西方卻更著迷于不同文明給它的作品帶來的新鮮感和異域風(fēng)情。